8 月 1 日，长城汽车最新公布的产销数据，欧拉品牌的市场表现呈现下滑趋势。2025 年 7 月，欧拉单月销量为 4300 辆，同比下降 10.04%；尽管环比增长 31%，但这一增长更多反映的是前期低位运行后的小幅反弹，而非趋势性回暖。拉长时间线观察，今年 1-7 月欧拉累计销量仅 18,208 辆，较去年同期的 36,530 辆同比下滑 50.15%，近乎腰斩的业绩折射出品牌竞争力的弱化。
销量下滑的背后，是产品迭代的滞后。目前欧拉品牌在售车型仅有好猫、芭蕾猫、闪电猫三款，其中主力车型好猫自 2020 年推出后虽经多次改款，但核心技术架构与设计语言未发生根本性升级。自 2023 年以来，欧拉未推出真正意义上的全新车型，在新能源市场新品密集投放的环境下，产品矩阵的陈旧直接制约了市场竞争力。数据显示，好猫系列在 7 月销量中占比超 70%，但该车型面临比亚迪海豚、五菱缤果等竞品的双重挤压，价格优势逐渐丧失，产品力短板日益凸显。
管理层频繁变动，战略方向亟待明确
为应对市场困境，长城汽车于 2025 年 6 月对欧拉品牌管理层进行调整，技术背景深厚的吕文斌接替任职仅四个多月的赵永坡，出任品牌总经理。这是 2023 年以来欧拉第三次更换核心负责人，管理层的频繁变动客观上影响了战略执行的连贯性。
新管理团队上任后，已释放出明确的转型信号。吕文斌在公开表述中未延续此前 "更爱女人" 的品牌定位，转而强调 "技术核心竞争力" 与 "用户体验升级"，并计划重建独立销售渠道，规划四款全新产品。这一调整意味着欧拉试图摆脱此前过度依赖单一人群定位的局限，向更广泛的市场群体渗透。但转型过程中面临的挑战不容忽视：一方面，原有女性用户群体对品牌定位调整的接受度尚待观察；另一方面，在 "技术硬核" 路线上，欧拉需在三电技术、智能座舱等领域快速建立差异化优势，而这需要持续的研发投入与时间积累。
市场环境变化，转型充满不确定性
欧拉品牌的困境并非个例，而是新能源市场结构性变化的缩影。2025 年 1-7 月国内小型纯电轿车市场销量同比增长 28%，但欧拉在该细分市场的份额从 2023 年的 8.3% 降至 2025 年的 2.1%，被竞品快速分流。
与此同时，消费者购车决策更趋理性，单纯依靠情感化定位已难以支撑品牌溢价。欧拉此前主打的 "复古设计"、"女性友好配置" 等卖点，正被竞品快速复制甚至升级，差异化优势逐渐弱化。市场调研显示，2025 年新能源消费者购车时最关注的因素依次为续航里程、充电速度、智能化水平，而欧拉在这些核心技术指标上的表现与头部品牌存在明显差距。
对于欧拉而言，新管理团队提出的渠道重建与产品规划若能有效落地，或可为品牌注入新活力，但这需要足够的资金支持与时间周期。在长城汽车整体新能源转型的大背景下，欧拉能否获得持续的资源倾斜，其新战略能否精准契合市场需求，仍需时间检验。
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